Aunque la experiencia de compra no es un tema nuevo, sí se trata de un concepto que, conforme avanzan las tecnologías, adquiere cada vez mayor relevancia. Esto es debido a que las herramientas informáticas actuales han permitido conocer al cliente como nunca antes y encaminar efectivamente los esfuerzos hacia su satisfacción… Y en un mercado plasmado de dinamismo –y vértigo–, esto representa un factor de competitividad.
Al tratarse de un proceso subjetivo que implica emociones y sentimientos del cliente durante la interacción con la marca –es tan así que un mal día para el consumidor puede detonar con una atención deficiente en el local–, la experiencia de compra debe ser gestionada atendiendo la mayor cantidad de aspectos posibles. En el caso de un establecimiento físico, estos pueden transitar por el orden y la organización de los productos, los tiempos de respuesta, la estrategia de precios, la omnicanalidad e, incluso, la iluminación, música y temperatura de la tienda. En el caso de un comercio online, se considera el tipo de navegación que ofrece la página, si atiende preguntas frecuentes o consultas, tiempo de carga de la información y la confiabilidad frente al tratamiento de datos personales.
Para promover en la relación comercial momentos que superen las expectativas del cliente y concreten la fidelización, es necesario disponer de diversas aplicaciones que vinculan sistemas de información con características específicas y competencias de colaboradores basadas en datos. Partiendo de esta plataforma, es posible alcanzar las métricas deseadas con mayor facilidad, para lo cual, proponemos dos pasos esenciales enmarcadas en las exigencias de la era digital.
Emplear analítica: Si se puede medir, se puede mejorar
Cuando la idea de ser una empresa centrada en el cliente se hace cada vez más fuerte, las métricas no pueden atender solo el volumen de compra. Es necesario tomar en cuenta múltiples KPI para medir la satisfacción. Con un sistema para la gestión de los clientes (CRM) desarrollado según las necesidades de negocio e integrado a información de otras áreas de la compañía, es posible mantener estos estudios al día y realizar reportes con rapidez para tomar decisiones informadas. Cuando esto es llevado a cabo con precisión, se logra corregir a tiempo todo aquello que afecta la experiencia, como el tiempo que demora un cliente antes de ser atendido en mostrador o teléfono, y se incrementan las posibilidades de repetir la compra.
Adicionalmente, con la analítica predictiva es posible saber cuándo aumentarán las ventas de determinado producto para mantener el stock y que el cliente siempre tenga cubierta la necesidad. En otras palabras, estar para él cuando este lo precisa.
Personalizar atención y oferta
Ya sea física o virtual, cuando alguien se acerca a una tienda quiere que su nombre y sus preferencias sean reconocidos. Con el sistema adecuado, es posible realizar una atención personalizadas y conocer el historial del comprador para realizar ofertas en el momento, no importa que la atención sea ejercida por una persona o un bot. En este caso, los algoritmos se convierten en aliados clave para el negocio.
Un ejemplo de oferta personalizada se da cuando un cliente con hijos –que se puede saber según el historial de compras– recibe en vísperas del inicio de clases un cupón de descuento en útiles escolares. Lo mismo cuando desde la web es posible escoger el color, material y tamaño de un nuevo mueble o un banco ofrece negociar deudas partiendo de la capacidad financiera del titular.
En la mayoría de los casos, mejorar la experiencia de compra requiere ajustar procesos y establecer más canales de contacto; también, considerar cómo se está respecto a la posventa, de manera que la disposición por incorporar los cambios es algo que debe estar presente al aprovechar la tecnología, de otra forma, el retorno de la inversión se dará con dificultad.
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