Por el valor que aporta a las ventas, un concepto insoslayable en la disciplina del marketing de productos es el merchandising, o las técnicas empleadas en los puntos de venta o promoción para motivar la compra. Debido a que hoy nada escapa del impacto del avance de la tecnología, el merchandising como estrategia también ha logrado transformarse. Gracias a efectivas aplicaciones de negocio, las empresas han podido evolucionar la práctica en función de las metas comerciales y del requerimiento del cliente.
De lo bonito a lo rentable
Encontrando parte de sus fundamentos en la psicología del consumidor, el merchandising usa la información asociada al proceso de compra para impulsar el acto comercial eficientemente. Por lo general se busca que la acción se ejecute en menos tiempo, con el óptimo aprovechamiento del punto de venta y creando conexión comprador-marca. Se trata de ir más allá de un bonito anaquel para crear experiencias notables que aumenten las ventas y atraigan nuevos compradores. Para ello se estudian comportamientos, decisiones que el cliente debe tomar y sus necesidades, el recorrido hasta llegar al producto, la presentación de este, valores y creencias.
El ejemplo más práctico sobre merchandising se logra encontrar en los supermercados o tiendas de autoservicio. Allí un producto se halla codo a codo con la competencia, por lo que el esfuerzo por diferenciarse es bastante elevado respecto a los establecimientos que atienden una marca específica. Aun así, lo último no supone necesariamente una ventaja porque existen casos en que el local exclusivo no comunica lo suficiente para enganchar al comprador. Frente a lo anterior, el Santo Grial en la actualidad para definir el andar de todo negocio radica en los datos y la información generada en los distintos puntos de contacto.
Dar en el blanco: datos para mejorar el merchandising
Cuando se trabaja con inteligencia de negocios en el sector consumo, las soluciones tecnológicas desarrolladas a la medida de la compañía suelen dar excelentes ventajas. Tomando como ejemplo una tienda de electrónicos, cargar en las aplicaciones empleadas por los embajadores de marca variables como ubicación en la plaza, arquitectura interior, tiempo, forma y cantidad puede ayudar a entender qué ocurre cuando las personas visitan el sitio. Una tendencia en este tipo de establecimiento es presentar los aparatos en grandes y minimalistas mesas para que la gente examine los equipos. Con seguridad, eso ha sido resultado de un estudio largo y exhaustivo sobre los comportamientos.
Otro caso de éxito de merchandising no relacionado con supermercados es el de la tienda Ikea, que ha sido replicado por numerosas marcas de muebles y diseño. Antes esos lugares eran fríos y formales; ahora las personas pueden tocar, sentarse, dejar al niño en la guardería y almorzar antes de salir. En definitiva, toda una experiencia para la llana tarea de buscar un juego de repisas.
Como los anteriores, existen muchos ejemplos. El reto está en atreverse a la innovación, por un lado, mediante el empleo de tecnologías para conjugar el entendimiento del producto como protagonista con el aprovechamiento de la experiencia del cliente. Por el otro, a través de la presentación de nuevas formas y conceptos en el recorrido de compra.
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